一、本土廣告公司的生存環(huán)境 　　

　　1、外部沖擊 　　

　　（1）外資廣告公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土廣告公司形成合圍之勢(shì)。 　　

　　1986年，美國(guó)電通•揚(yáng)羅必凱公司與中國(guó)國(guó)際廣告公司合作成立了中國(guó)第一家中外合資廣告公司——電揚(yáng)廣告有限公司。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，跨國(guó)廣告公司實(shí)力大增。在2003年廣告經(jīng)營(yíng)額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一的公司營(yíng)業(yè)額的一半。目前，一些大型的跨國(guó)廣告公司都制定了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)悉，奧姆尼康集團(tuán)下的TBWA已經(jīng)計(jì)劃好，2005年底中國(guó)一取消投資比例的限制便馬上成立獨(dú)資公司；日本電通也會(huì)繼續(xù)增加投資，力圖更大范圍地爭(zhēng)取客戶資源。外資廣告公司的大批進(jìn)入短期內(nèi)對(duì)廣告市場(chǎng)沖擊不會(huì)太大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)本土廣告公司將面臨巨大挑戰(zhàn)。一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及國(guó)際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出；二是對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪�？鐕�(guó)廣告公司首先是伴隨著跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，他們主要服務(wù)于一些大型的跨國(guó)公司�，F(xiàn)在他們不再滿足于僅僅服務(wù)這些企業(yè)，而是積極尋求與中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)品牌和極具成長(zhǎng)品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤(rùn)空間。三是對(duì)中國(guó)高端媒體資源的爭(zhēng)奪。外資公司由于有強(qiáng)大的資金作為后盾，能夠拿到最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體，使得本土廣告公司陷入十分尷尬的境地。 　　

　�。�2）專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司和媒介購(gòu)買公司等，使本土公司利潤(rùn)空間大為縮減。 　　

　　本土廣告公司一方面面臨外資廣告公司的沖擊，另一方面其各項(xiàng)業(yè)務(wù)也正受到專業(yè)性的調(diào)查公司、咨詢公司、公關(guān)公司、媒介購(gòu)買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司的擠壓和蠶食，生存空間日漸狹窄。這些專業(yè)性公司的大量涌現(xiàn)，對(duì)于提供全面代理業(yè)務(wù)的本土廣告公司而言， 沖擊無(wú)疑是巨大的。按照傳統(tǒng)的做法，廣告主將廣告業(yè)務(wù)全盤委托廣告代理公司，廣告代理公司開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，制定廣告策略，以及進(jìn)行廣告的策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務(wù)運(yùn)作，并且通過(guò)購(gòu)買媒介的時(shí)段或版面，將廣告發(fā)布給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告代理公司是聯(lián)結(jié)廣告主與媒介的中間環(huán)節(jié)，一方面能為廣告主提供專業(yè)的廣告?zhèn)鞑シ��?wù)，另一方面能為媒介帶來(lái)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入�，F(xiàn)在，廣告主可以把這些業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購(gòu)買公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司來(lái)分別完成。由于這些公司在各自的領(lǐng)域均以專業(yè)性見(jiàn)長(zhǎng)，更能確保執(zhí)行的信度和效度。廣告代理公司則只能獲得其中一小部分業(yè)務(wù)，即廣告的策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)制作部分，這樣也使得一些本土中小型廣告公司面臨生存的巨大壓力。 　　

　�。�3）央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等高端媒體成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，巨大的資金門檻使得本土廣告公司進(jìn)退維谷。 　　

　　跨國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到，在中國(guó)開(kāi)疆拓土，必須借助于那些全國(guó)性有影響的媒介，如央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。通過(guò)這些全國(guó)性的媒體，迅速提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度，并且使得產(chǎn)品能夠在短期內(nèi)打入全國(guó)市場(chǎng)。在2004年11月18日的央視招標(biāo)會(huì)上，參與投標(biāo)的國(guó)際企業(yè)是上一年度的十多倍。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等國(guó)際品牌都中標(biāo)成功。寶潔公司則以3.8515億元，首次奪得2005年央視新標(biāo)王。中國(guó)本土領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也需要借助這些高端媒體拓展全國(guó)市場(chǎng)，塑造品牌高端形象�？梢钥闯觯�跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈�？鐕�(guó)廣告公司通常有國(guó)際資本作為后盾，能夠拿到這些媒體資源。而對(duì)于本土廣告公司而言，資金瓶頸一直是制約本土廣告公司發(fā)展的重要因素。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示，2004年，被訪公司談及為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏明確的投放目標(biāo)和規(guī)劃”（57.8%），“廣告主不能及時(shí)付款”（47.8%），“雙方對(duì)廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（36.6%），“雙方對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知和判斷不同”，（32.2%）“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（31.7%）�！皬V告主不能及時(shí)付款”選擇率高居第二位。中國(guó)本土廣告公司有時(shí)也是進(jìn)退兩難，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失；如若墊資，廣告主還款不及時(shí)甚或出現(xiàn)過(guò)多壞帳時(shí)，也會(huì)影響廣告公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至使公司面臨倒閉的危險(xiǎn)。 　　

　　2、內(nèi)部問(wèn)題 　　

　�。�1）中國(guó)本土廣告公司的零散化運(yùn)作，使得其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位。 　

　　中國(guó)本土廣告公司普遍存在零散化運(yùn)作的問(wèn)題，在跨國(guó)廣告公司和傳媒巨鱷的沖擊下，面臨巨大的生存壓力。這種零散化經(jīng)營(yíng)局面的出現(xiàn)，原因主要有兩點(diǎn)，一是由于中國(guó)廣告從業(yè)人員缺乏如日本、韓國(guó)從業(yè)人員那樣的注重民族和群體生存價(jià)值的文化心理，卻有強(qiáng)烈的個(gè)體創(chuàng)業(yè)愿望。受這種小生產(chǎn)模式的影響，這些本土中小廣告公司表現(xiàn)出強(qiáng)烈的短視心理，即看重短期回報(bào)，追逐市場(chǎng)投機(jī)，漠視行業(yè)規(guī)范，很難形成長(zhǎng)期的契約性雇傭或合作體制；二是本土廣告公司缺乏經(jīng)營(yíng)管理方面的人才�，F(xiàn)在本土廣告公司的老總大都是策劃或創(chuàng)意出身，鮮見(jiàn)管理或經(jīng)濟(jì)類學(xué)科背景的，他們中很多人是在其他公司積累一定經(jīng)驗(yàn)之后，自己開(kāi)公司，在策劃創(chuàng)意的專業(yè)領(lǐng)域他們具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理卻并不是很在行，內(nèi)部也沒(méi)有相應(yīng)的部門來(lái)規(guī)劃整個(gè)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因而大多也只能停留在手工作坊式運(yùn)作的層面。這兩點(diǎn)也是中國(guó)本土廣告公司為什么總是長(zhǎng)不大的癥結(jié)所在。由于本土廣告公司多、小、散的特點(diǎn)，缺乏規(guī)模效應(yīng)以及地區(qū)發(fā)展的嚴(yán)重不平衡，致使在與廣告主和媒體的博弈中，本土廣告公司總是顯得底氣不足。 　　

　�。�2）本土廣告公司在為企業(yè)塑造品牌的同時(shí)，一直忽視了自身形象的塑造，使得競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 　

　　廣告公司是提供服務(wù)的公司，通過(guò)其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營(yíng)銷傳播等方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個(gè)性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終為企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而自身的形象同樣需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即廣告公司如何樹(shù)立在廣告主心目中的形象，這實(shí)際上涉及到一個(gè)廣告公司如何給自身定位的問(wèn)題。目前，廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象是愈演愈烈——無(wú)論是大型的還是中小型廣告公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長(zhǎng)，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成廣告公司的營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)空間狹小，無(wú)力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無(wú)法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使得核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造更加困難。經(jīng)營(yíng)趨同，缺乏個(gè)性，是限制本土廣告公司成長(zhǎng)的又一大瓶頸。 　　

　�。�3）本土廣告公司的優(yōu)勢(shì)在逐漸消解，如何打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力也現(xiàn)實(shí)地?cái)[在公司經(jīng)營(yíng)者面前�！�

　　本土廣告公司擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①與國(guó)際4A相比，本土廣告公司具有一種先天的優(yōu)勢(shì)，即對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的把握，這種把握涉及到歷史、地理、人文等多方面；②擁有本土豐富的社會(huì)資源；③管理簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)成本低；④經(jīng)營(yíng)靈活，容易感知市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，并能迅速做出決策反應(yīng)，獲取商機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等。然而，這些優(yōu)勢(shì)隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨規(guī)范正在逐漸消解。我們看到，經(jīng)過(guò)近二十年在中國(guó)的發(fā)展，這些跨國(guó)廣告公司基本實(shí)現(xiàn)了本土化，比如公司的中高層經(jīng)營(yíng)管理者以及員工大都從本地人中產(chǎn)生，公司集中了本地廣告界的大批精英人士，他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的體認(rèn)，也知道如何與企業(yè)和媒體打交道，成為本土廣告公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上跨國(guó)公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，以及國(guó)際資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)等，使得一些中小型綜合性代理公司生存更加困難。如果本土廣告公司不能形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，將很難在市場(chǎng)上與之抗衡。 　　

　　二、本土廣告公司的應(yīng)對(duì)策略 　　

　　1、進(jìn)行資本運(yùn)作，組建本土廣告集團(tuán) 　　

　　中國(guó)本土廣告公司大部分仍停留在小生產(chǎn)規(guī)模階段，而且往往是“小而全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司必須走集團(tuán)化發(fā)展的道路，謀求自身發(fā)展，以先進(jìn)的管理，市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)理念以及雄厚的資金來(lái)與外資廣告公司相抗衡。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，這些集團(tuán)可以是區(qū)域性，也可以是全國(guó)性，視公司實(shí)力以及今后的戰(zhàn)略目標(biāo)而定。有些公司定位于區(qū)域或全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)廣告集團(tuán)，有些公司則定位于成為國(guó)際性的廣告集團(tuán)。根據(jù)其戰(zhàn)略目標(biāo)不同可以采取不同形式組建本土廣告集團(tuán)：①互補(bǔ)型合作，如一些專業(yè)廣告公司與本土大中型綜合代理公司建立合作關(guān)系，并且保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)姻；②同質(zhì)性聯(lián)盟，如中小廣告公司進(jìn)行合并，成立股份有限公司，作為一個(gè)更強(qiáng)大的整體出現(xiàn)；③利用外資、內(nèi)資或通過(guò)上市融資等渠道壯大自身實(shí)力，最具代表性的就是上海廣告有限公司踏上合資之路、山東宏智廣告集團(tuán)納斯達(dá)克上市和大賀戶外傳媒香港上市等。最后需要特別指出的是，伴隨著中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化，迫切需要尋找國(guó)際性的廣告公司與其合作，這也為本土廣告集團(tuán)的全球性戰(zhàn)略擴(kuò)張?zhí)峁┝穗y能可貴的機(jī)遇。 　　

　　2、凸顯公司特色，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力 　　

　　規(guī)�；�與專業(yè)化，是中國(guó)廣告公司發(fā)展的兩個(gè)方向。一方面是少數(shù)大中型廣告公司通過(guò)兼并、聯(lián)合或重組等多種形式組建廣告集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)，另一方面是大量的中小型廣告公司通過(guò)提供專業(yè)化的服務(wù)謀求生存與發(fā)展。這兩類公司在中國(guó)市場(chǎng)上都有著廣闊的發(fā)展空間，而那些小而全的公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)被淘汰出局。目前，本土廣告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為限制其發(fā)展的主導(dǎo)因素。作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體在營(yíng)銷傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的專業(yè)化要求也越來(lái)越高。本土廣告公司目前由于經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難獲取客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，客戶流失現(xiàn)象也比較普遍。因而我們認(rèn)為，無(wú)論是集團(tuán)化還是專業(yè)性的廣告公司，都必須確立自身明確的、差異化的定位與特色。如將廣告公司集中于廣告作業(yè)的某一環(huán)節(jié)，如策劃創(chuàng)意或制作；或是集中于某一行業(yè)，如專門從事汽車或房地產(chǎn)廣告制作與品牌推廣等；或是集中于某一地域，通過(guò)自身?yè)碛械纳鐣?huì)資源代理當(dāng)?shù)乜蛻艋蛲鈦?lái)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)務(wù)。另外，公司特色要力求創(chuàng)新。如隨著一些新興分眾媒體日益受到廣告主的重視，可以考慮成立專門從事新媒體開(kāi)發(fā)與廣告制作的專業(yè)代理公司，還有如成立隱性產(chǎn)品廣告節(jié)目制作公司等，由于同類競(jìng)爭(zhēng)者還比較少，市場(chǎng)前景應(yīng)該非常可觀，并且很容易形成特色。 　　

　　3、規(guī)范內(nèi)部管理，營(yíng)造良好的企業(yè)文化 　　

　　廣告公司人員流動(dòng)現(xiàn)象非常頻繁，業(yè)內(nèi)人士往往喜歡從單一角度思考這一問(wèn)題，如必須建立健全人才培訓(xùn)機(jī)制。確實(shí)如此，相比較跨國(guó)4A公司而言，本土廣告公司在員工培訓(xùn)方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有很多人選擇去跨國(guó)廣告公司，很重要的原因除了高薪和成就感之外，就是因?yàn)檫@些公司有定期的培訓(xùn)制度，在這些公司他們能夠接觸到最優(yōu)秀的創(chuàng)意作品和創(chuàng)作理念，并且能同優(yōu)秀的搭檔合作，這些都是本土公司所無(wú)法比擬的。但要根本上解決人員頻繁流動(dòng)，特別是中高層管理人員跳槽帶走客戶或影響公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題，除了加強(qiáng)人員培訓(xùn)之外，還應(yīng)從系統(tǒng)的角度來(lái)考慮，即通過(guò)加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理，創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境，完善員工激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造良好的企業(yè)文化，最終增強(qiáng)整個(gè)公司的凝聚力和提高員工的歸屬感。企業(yè)文化是指一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同與共識(shí)。IBM前董事長(zhǎng)Thomas Watson認(rèn)為：“我相信公司的成功與失敗，真正的不同點(diǎn)在于一個(gè)組織如何帶動(dòng)人員的精力和能力。”臺(tái)灣奧美總經(jīng)理莊淑芬女士認(rèn)為：“因?yàn)榉钚羞@些價(jià)值觀所結(jié)晶的信念，會(huì)使我們感覺(jué)到一種榮譽(yù)、安全及不斷成長(zhǎng)的快樂(lè)�！敝挥袠�(shù)立一種理念，才能凝聚有共同專業(yè)知識(shí)、共同追求和精神的團(tuán)隊(duì)。在廣告公司經(jīng)營(yíng)管理和文化建構(gòu)中，應(yīng)該充分發(fā)揮人力資源部的作用。目前，人力資源部還只是負(fù)責(zé)一些公司事務(wù)性的工作，如人員招聘、解聘手續(xù)、簽訂勞動(dòng)合同等，今后其職責(zé)應(yīng)涉及公司制度建設(shè)的多個(gè)層面。另外，有實(shí)力的廣告公司可以成立事業(yè)發(fā)展部，規(guī)劃公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。 　　

　　4、與客戶建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 　　

　　廣告公司面對(duì)的主要挑戰(zhàn)之一是維持與客戶之間長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的和互惠的相互關(guān)系。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間往往是一單子買賣的短期合作，這是中國(guó)本土廣告公司普遍存在的一大問(wèn)題。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告主更多地希望代理公司能夠成為真正的經(jīng)營(yíng)伙伴，幫助提供企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的咨詢服務(wù)。也就是，代理公司應(yīng)當(dāng)具備參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，做企業(yè)智囊的能力。反過(guò)來(lái)，代理公司由于參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面，也有可能更牢固地維護(hù)已有的客戶。因而，作為廣告公司主管，要把良好的客戶關(guān)系看作是公司的資源，是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣，才會(huì)從戰(zhàn)略高度去構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶代理關(guān)系。在客戶開(kāi)發(fā)上，一些中小廣告公司應(yīng)根據(jù)自己對(duì)客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素的綜合考慮，選擇那些適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻�，而不一定非要將目光盯住大客戶，同時(shí)也不是什么客戶都去接；而對(duì)于一些本土大中型廣告公司而言，可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)高新技術(shù)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)民營(yíng)企業(yè)以及跨國(guó)公司在華企業(yè)，與跨國(guó)4A公司爭(zhēng)奪客戶資源。通過(guò)服務(wù)這些優(yōu)質(zhì)客戶可以提升其在同行業(yè)的聲譽(yù)，為贏得新客戶提供便利。 　　

　　5、聯(lián)合出資組建區(qū)域性的媒介購(gòu)買公司 　　

　　專業(yè)媒介購(gòu)買公司的優(yōu)勢(shì)是以量定價(jià)，能夠在與媒體的談判中拿到更優(yōu)惠的折扣，因而受到廣告主的歡迎。在國(guó)內(nèi)，一些大型的國(guó)際性媒介購(gòu)買公司基本上主導(dǎo)了這塊市場(chǎng)，如實(shí)力媒體、傳立媒體等，他們憑借其雄厚的資金以及專業(yè)的媒介策劃能力，對(duì)本土從事綜合代理業(yè)務(wù)和專事媒介代理的廣告公司沖擊尤其巨大。我們認(rèn)為，本土廣告公司為了應(yīng)對(duì)這一情勢(shì)，必須聯(lián)合多家有實(shí)力的廣告公司，獨(dú)立組建區(qū)域性的媒介購(gòu)買公司，這些公司是以股份制的形式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的。由于在該地區(qū)擁有豐富的社會(huì)資源，并且熟悉當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)心理和消費(fèi)文化，更能為廣告主提供有針對(duì)性的媒體計(jì)劃，因而也必然更受企業(yè)界歡迎。為了更好地發(fā)揮區(qū)域性媒介購(gòu)買公司的優(yōu)勢(shì)，需要解決以下三個(gè)方面問(wèn)題：①定期組織該區(qū)域受眾媒體接觸調(diào)查，以保證媒體投放的客觀科學(xué)；②積極參與地區(qū)媒體節(jié)目策劃、制作與經(jīng)營(yíng)，與媒體建立更加穩(wěn)固的合作關(guān)系；③倡導(dǎo)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意性媒體的需求，建立媒體創(chuàng)新機(jī)制，打破常規(guī)媒體的壟斷性，創(chuàng)造新鮮媒體的多樣化，降低公眾對(duì)廣告的逆反心理，增加公眾對(duì)廣告的親和力。通過(guò)以上方式，可以使得這些公司在與廣告主和媒體的博弈中占據(jù)主動(dòng)。 　　

　　6、通過(guò)多種途徑，提升公司的社會(huì)形象 　　

　　廣告公司本身是一個(gè)贏利性的機(jī)構(gòu)，但作為公司的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，通過(guò)各種渠道提升自己的社會(huì)形象。一旦有了這種社會(huì)形象，廣告公司自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才，吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。以日本電通為例，1946年該公司創(chuàng)辦廣告研究刊物；1948年創(chuàng)辦電通廣告獎(jiǎng)；1949年創(chuàng)辦學(xué)生廣告論文競(jìng)賽，并對(duì)高等院校廣告教育提供資助；其后又創(chuàng)辦了媒介發(fā)行量審計(jì)機(jī)構(gòu)、日本廣告代理協(xié)會(huì)、日本廣告評(píng)論組織，出版電通廣告年鑒、市場(chǎng)與廣告年鑒、日本報(bào)紙年鑒。電通也是在1996年最先主動(dòng)向中國(guó)高等院校廣告專業(yè)提供資助、信息資源和師資培訓(xùn)的跨國(guó)公司。電通的運(yùn)作不僅決定了它在日本廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，也體現(xiàn)了跨國(guó)資本對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。電通公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)為本土廣告公司發(fā)展提供了一些啟示。 　　

　　在對(duì)中國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與對(duì)策進(jìn)行研究的過(guò)程中，我們真切地體會(huì)到本土廣告公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及發(fā)展的緊迫感。我們衷心地祝愿，中國(guó)本土廣告公司一路走好！ 　　

　　原載：《中國(guó)廣告》2005年第7期專題文章